и при этом экономика проекта не сходится. Затраты на рекламу превышают или равны расходам.
В большинстве случаев проблема не в рекламной системе и отсутствии навыков у специалистов.
❗️Проблема - в отсутствии понимания, как выстроить единую воронку продаж и вести клиента по этапам: узнавание – интерес – обращение – запись – лечение – повторные визиты. При отсутствии системы невозможно прогнозировать поток пациентов и прибыль.
Разберу на примере клиники нетрадиционной медицины
Клиника работает с 2012 года в городе Москве.
За это время сменили несколько подрядчиков по рекламе.
Кампании были запущены. Заявки приходили. Например, с рекламы из Яндекс Директ клиника получила в 2023 году более 1200 обращений по цене 900 рублей. Но из этого количества, только 17% остались на лечение в клинике. Для сравнения: в сети стоматологий, где я проработала 10 лет управляющей, хорошей конверсией в «доходимость» считается от 70%, а конверсия в оплату – 75-80%.
Приступая к работе с проектом, мы начали с обзорного анализа площадок присутствия клиники и сайта.
Определили круг проблем:
Слабое позиционирование и отсутствие УТП
Отсутствие единого визуального стиля оформления на всех площадках
Непонимание потребностей и болей своей целевой аудитории
Отсутствие четко прописанных преимуществ на сайте
Перегруженный неинформативным текстом сайт
Неадаптивная мобильная версия
Низкая скорость загрузки страниц
Отсутствие форм захвата внимания пользователя
Некорректно настроенные цели для отслеживания действий пользователей.
Использование информационных запросов в рекламе.
И многое другое.
Все вместе это давало низкую конверсию и, как следствие, неокупаемую рекламу.
Мы приступили к работе с проектом, подписали договорна комплекс маркетинговых мероприятий.
Какие действия мы предприняли, чтобы изменить текущую ситуацию, читайте во второй части статьи ⬇️
Часть 2. Что было сделано, чтобы получать квалифицированные заявки
Мы полностью изменили подход.
Шаг 1. Анализ экономики и спроса
Наметили стратегию работы и приступили к глубокой аналитике рынка, конкурентов и целевой аудитории.
1.1. Анализ спроса и конкурентов через сервисы SpyWords и KeySO
Мы использовали сервисы SpyWords и KeySO, чтобы понять:
- по каким запросам продвигаются конкуренты
- какие услуги чаще всего рекламируют
- где высокая конкуренция
- где есть свободный спрос
- какие формулировки и креативы используют в объявлениях
Это позволило сформировать структуру запуска рекламных кампаний в приоритетном порядке: от наибольшего спроса (лечение заболеваний) – к меньшему (методы лечения, например, аурикулотерапия).
1.2. CustDev-интервью и опросы пациентовПриступая к работе с проектом, мы начали с обзорного анализа площадок присутствия клиники и сайта.
Провели интервью и опросы пациентов клиники.
Задача была понять:
- с какой проблемой человек приходит
- сколько времени он принимает решение
- какие страхи есть перед лечением
- что влияет на выбор клиники
- что важно при выборе врача
- какие факторы становятся решающими.
В результате мы определили:
Ключевые боли пациентов по направлениям («что только не пробовал», «боль в суставах в течение 3 лет», «не могу сбросить вес», «замучили простудные заболевания», «боли в желудке, скорее всего гастрит»)/
Триггеры, влияющие на принятие решения записаться на консультацию: подробный разбор анамнеза, check-up организма по 50+ пунктам, пост-сопровождение после программного лечения в течение 6 месяцев, документально-подтвержденное повышение квалификации специалистов, пробный комплексный сеанс по акции и др.
Барьеры и страхи («не знаю, поможет ли», «где доказательства, что это работает», «почему так дорого стоит»).
Это легло в основу рекламных сообщений и структуры посадочных страниц.
1.3. Детальный разбор конкурентов
Мы изучили:
— как конкуренты формулируют преимущества на сайте; — какие акции и спецпредложения используют; — есть ли прозрачные цены; — как оформлены страницы врачей; — какие форматы вовлечения применяются:
✅ квизы ✅ статьи ✅ видео от врачей ✅ блоки «вопрос-ответ» ✅ калькуляторы стоимости ✅ онлайн-расписание
— какие офферы используются в рекламе
— какие УТП повторяются у большинства игроков
Мы увидели, что сайты клиник во многом одинаковые: одни и те же обещания, без конкретики. Цены не указаны, специальные предложения не объясняют реальную выгоду, а квизы собирают контакты без сегментирования по проблемам пациента.
Что это позволило сделать
На основе аналитики мы:
Сформировали чёткое позиционирование. Акцент был сделан на продаже программ лечения; работа с более, чем 200+ заболеваний; лечении без медикаментов и хирургического вмешательства; приглашенных специалистах из Тибета, Монголии и Китая с опытом более 20 лет.
Выделили приоритетные направления: лечение заболеваний внутренних органов, мужское и женское здоровье, суставов и позвоночника.
Определили триггеры доверия: видео-разборы кейсов и клинических случаев, видео-отзывы от реальных пациентов, прозрачное ценообразование, детальное объяснение плана и процесса лечения, конкретная специализация доктора и его клинический опыт, которые стали активно использовать в контенте на сайте, постах в соцсетях и рекламных офферах.
Прописали преимущества на сайте и помогли клинике отстроится от конкурентов. Вот некоторые из них: комплексное обследование, каждое 2 обращение по рекомендации, общее количество обращений - 12 173, персональное пост-сопровождение пациента после лечения в течение 6 месяцев и мн. др.
Приняли решение внедрить автоворонки и чат-ботов, которые при взаимодействии с пользователем закрывают большинство возражений, отвечают на вопросы и прогревают. За время работы с клиникой, мы создали порядка 46 ботов и автоворонок. Вот так выглядит один из них, где попадая в меню воронки, пациент может найти информацию о квалификации и опыте врача, методах лечения, услугах, стоимости, отзывы.
Шаг 2. Аудит сайта и бизнес-процессов
2.1. Сделали подробный аудит сайта и сформировали техническое задание для разработчика по внедрению дополнительных конверсионных элементов.
Добавили на сайт формы заявки на каждую страницу, форму заказа обратного звонка, кнопки с мессенджерами. Полностью изменили дизайн главной страницы сайта – сделали его легким, современным, за основу взяли блочную структуру с хорошо читаемыми шрифтами и стильными изображениями.
Сделали понятным и удобным интерфейс: теперь пользователь сразу мог видеть, какие программы лечения предлагает клиника, где находятся разделы с информацией о специалистах и методах лечения, в раздел стоимости услуг добавили информацию об акциях и многое другое.
Внесли изменения в квиз, где за основу взяли небольшой опрос: знаком ли пациент с методами восточной медицины, что беспокоит, наличие результатов обследований и анализов, какой результат хотел бы получить пациент после лечения.
2.2. Следующим шагом проанализировали бизнес-процессы клиники и отдел продаж.
Выявили, что коммуникация связки «администратор-пациент» выстроена очень слабо: нет вовлечения в диалог, отсутствует умение слушать и слышать пациента, нет навыка переводить диалог с запроса на шаг записи, нет навыков отвечать на возражения. Дали четкие рекомендации по ведению диалогов и прописали скрипты для менеджеров.
Завели рабочую тетрадь с анализом диалогов, где ежедневно даем обратную связь по ошибкам в коммуникации.
И только после этого перешли к стратегии продвижения.
Шаг. 3. Стратегия продвижения
Первым делом создали интеллект-карту, в которой четко прописали, какие направления берем в работу, с каких рекламных систем ведем трафик и на какие площадки, какие кампании запускаем в первую очередь, какие форматы будем использовать, на какие группы ключевых запросов будем разбивать семантику по каждому направлению, на какие аудитории запускать кампании и какие креативы использовать.
У нас получилось 2 карты.
Одна - для рекламы в Яндекс Директ, где определили 3 ключевых направления:
Заболевания (опорно-двигательной системы, сердечно-сосудистые, болезни мочеполовых органов, ЖКТ и другие),
Методы лечения (иглоукалывание, терморефлексотерапия, аурикулотерапия, вакуум-терапия и т.д.).
Форматы и плейсменты рекламных кампаний: поисковые кампании, РСЯ и товарные, реклама в телеграм-каналах.
Вторая карта – стратегия запуска таргетированной рекламы в ВКонтакте.
Здесь за основу взяли ключевые запросы пользователей и интересы (китайская, восточная, тибетская, альтернативная медицина, йога, фитнес, здоровый образ жизни и др.)
Рассчитали медиаплан с прогнозом CPL. Проанализировали прошлые рекламные кампании и конверсию сайта в Яндекс Метрике. Вышли на стоимость привлечение лида в пределах 4500 рублей. Зафиксировали в договоре желаемую стоимость целевого лида в KPI.
Шаг 4. Система квалификации заявок
В медицине нельзя считать любую заявку квалифицированным обращением. Например, заявки от ботов, пациентов из других городов, которые просто интересуются услугой и не готовы приехать на лечение, заявки от пациентов с противопоказаниями, обращения от компаний с предложением своих услуг и ряд других. Все они – не представляют для клиники никакого интереса. Но часто многие специалисты считают все эти обращения в единую копилку, обвиняя клинику в занижении показателей статистики по первичным обращениям, неумении обрабатывать лиды.
Нам важно привести пациента, который готов лечиться сегодня и сейчас, который настроен записаться на прием и готов совершить визит в клинику
Что мы делаем для этого:
- отсекаем информационные запросы, например, «как сделать массаж», «как вылечить подагру видео», «кто такой Иванов (врач)», «фитосбор для лечения …», «какие противопоказания у…», и т.д.;
- используем подмену контента на сайте при помощи js- скриптов, чтобы на запрос пользователя подставлялся релевантный заголовок в рекламном объявлении;
- проверяем корректность работы целей в Метрике, например, отсутствие повторных срабатываний целей при отправке форм, корректность настроек интеграций между системами коллтрекинга и платформой чат-ботов;
- боремся с фродовым трафиком при помощи скриптов, которые позволяют обучать и оптимизировать рекламные кампании только на достижение целей с определенных площадок,
-минусуем площадки с дорогими конверсиями;
- отслеживаем оффлайн-конверсии – конверсии, которые пациент совершает после визита в клинику: прошел консультацию, записался на повторный визит, оплатил лечение.
Это позволяет нам создавать кастомные сегменты аудиторий: сегменты «роботы», «нецелевые обращения» и «спам», сегменты «мусорные площадки», сегмент «оплатил лечение» - с конкретными целями пользователей и «скармливать» рекламным системам больше данных о квалифицированных обращениях для обучения кампаний, а также настраивать рекламные кампании, направленные на привлечение повторных обращений пациентов – ретаргетинг.
Результаты за 9 месяцев
Получили 1548 квалифицированных заявки по 2 500,42 ₽
По лучшей связке в таргетированной рекламе в ВКонтакте (формат рекламы – универсальная запись с видео) пришли обращения по цене 268 ₽.
Снизили количество нецелевых обращений более чем в 2,5 раза
Средние показатели в месяц:
Процент доходимости - 78%.
ROMI без учета LTV - 360% в месяц с первичных обращений.
Средний чек первичного пациента - 41378 ₽.
Почему это работает
Мы выстраиваем комплексную маркетинговую систему, в которой четко отслеживаем путь пользователя на каждом из этапов воронки и мягко переводим из одного состояния к другому – от интереса – к формированию потребности, от потребности – к желанию записаться на прием, от желания – к визиту, от визита – к оплате.
Анализируем каждый шаг пациента, анализируем свою коммуникацию с ним – мониторим диалоги, считаем конверсию на каждом из этапов воронки, меняем структуру чат-ботов и квизов.
Увеличиваем количество касаний с пациентом через общение в соцсетях, используем статейный маркетинг для информирования о методах лечения, напоминаем о себе в мессенджерах (персонализированные рассылки).
Мягко подводим пациента к решению – «хочу записаться на прием в эту клинику».
А вот скрины из электронной почты, куда приходят оповещения о новых лидах:
В итоге собственники получают работающую рекламу и прозрачную систему контроля.
Часть 3. Как внедрить эту систему в вашей клинике
Представлюсь.
Я – Юлия Нарницкая, маркетолог - стратег, работаю с медицинскими проектами более 15 лет. За это время выстроила работающую воронку продаж в 12 клиниках. Построила собственный бизнес.
Вместе с командой опытных специалистов по трафику:
✔️ выстроить работу с отделом продаж - увеличить оборот минимум в 1,5-2 раза;
✔️ определить и настроить собственные каналы получения квалифицированных обращений от пациентов с конверсией в оплату более чем в 65%
✔️ и внедрить прозрачную систему аналитики.
С какими показателями мы работаем
Стоимость квалифицированного лида
Напомним, что калифицированный лид – это пациент, который позвонил/ записался на прием, проживает именно в том городе, где находится клиника, интересуется именно теми услугами, которые клиника может оказать и не имеет противопоказаний (в идеале).
Маржинальность проекта
В медицине обычный ROI считать некорректно, потому что пациент приносит деньги не один раз, а на протяжении всего периода лечения.
Поэтому для расчета используем ROI с учётом LTV (Lifetime Value - пожизненная ценность пациента).
Количество пациентов - реально пришедшие и оплатившие пациенты
Где:
LTV - средний доход, который клиника получает с одного пациента за весь цикл лечения
Расходы на рекламу - бюджет за период.
Только так мы можем понимать, что реклама действительно работает и приносит клинике стабильную прибыль.
Лучшем доказательством нашей экспертизы являются отзывы о нашей работе от заказчиков. Делюсь с вами:
Готовы поработать с нами и получить классный результат?
Если:
у вас есть рекламный бюджет от 100 000 ₽;
вам важна окупаемость;
вы хотите понимать экономику рекламы,
предлагаю легкий шаг по взаимодействию со мной.
Оставьте заявку на консультацию.
Перед стартом вы получаете:
- бесплатный обзорный аудит кабинета
- расчёт медиаплана с прогнозом стоимости квал. лида
- фиксированный KPI по стоимости лида в договоре.
Нажмите на кнопку ниже и пройдите короткий опрос, чтобы понять, подходит ли вам наша система ⬇️
После этого я свяжусь с вами, уточню детали и пообщаемся подробнее.
На консультации вы получите:
— Разбор ваших инструментов, где что улучшить, чтобы уже сейчас получать качественные обращения.
— Медиаплан в формате: сколько денег вложите и сколько квалифицированных лидов сможете получить.
— План действий по внедрению моей стратегии продвижения.
Далее, если вас все устроит, сможете поработать со мной.
Стоимость моих услуг от 40 тыс. руб./мес. + рекламный бюджет. Если не захотите работать со мной, то у вас будет полное понимание, что и как можно улучшить в уже работающей бизнес-системе, какие источники трафика лучше использовать на вашем проекте, какие рекламные кампании запускать, с какими инструментами стоит поработать, чтобы получить желаемый результат.
Это бесплатно и ни к чему вас не обязывает. Решение о сотрудничестве вы принимаете самостоятельно.
Сразу уточню, я не беру в работу все проекты без разбора. Консультация нужна, чтобы понять, подойдет вам моя система или нет.
ВОТ МОИ ГАРАНТИИ
1️⃣ Гарантия результата. Если в течение 3 месяцев вы не получите результат в виде квалифицированных заявок или не снизим стоимость обращения, вернем деньги!
2️⃣ Гарантия честной цены. Стоимость услуг фиксируется в договоре сроком на 1 год.
3️⃣ Гарантия прозрачной работы. Все этапы работ + отчетность согласовываем и ведем в 1 рабочем документе. Вы всегда видите, что запланировано и выполнено, и всегда сможете проконтролировать результат.
В марте у меня появилась возможность взять 2 проекта.
Я лично несу ответственность за результаты, поэтому подхожу к выбору детально и осознанно. Прежде чем приступить, я анализирую перспективы и риски, после этого мы обсуждаем с вами детали и вы принимаете решение о сотрудничестве.
Необходимо, чтобы в вашем городе у меня не было проектов на ведении в этом же сегменте рынка. В этом случае я могу гарантировать результат и не создавать конкуренцию. Нажмите на кнопку ниже, чтобы проверить: свободен ли ваш город и забронировать место: